אתה משקיע הרבה כסף בפרסום העסק והמוצרים שלך באינטרנט והכל טוב. אתה מרוצה !
המטרה בהשקעה זו היא כמובן להביא לקוחות ובצורה יותר מדוייקת להגדיל את המכירות. זה ברור וחשוב. בגלל שאתה מתעסק בזה כבר זמן מה אתה גם מבין שיש תהליכים שלוקחים זמן. לקמפיינים נדרש זמן "התכנסות" שהוא הזמן שלוקח לדייק את הקמפיין לקהל ומילות המפתח. הזמן שלוקח גם להבין מה המחיר הנכון למוצר שאתה מוכר, מה הצבע הנכון של ה"אריזה" ומה המיקום הכי טוב לפרסם.
לדוגמא, אם אתה עורך דין מאיזור הצפון שרוצה עוד לקוחות בתחום של דיני משפחה, אתה עובד עם סוכנות הפרסום שלך (או לבד) כדי להגדיר את הקהל, מילות המפתח, הצעת הערך שלך, שווי לקוח ועוד פרמטרים כדי לבנות קמפיינים.
אתה כמובן מגדיר את מטרת הקמפיין כשהרבה מהעסקים הקטנים מתמקדים בלידים. למה לידים? כי זה להתמקד בהכנסות מידיות - היום / מחר. מובן. בנוסף יש בחירה של ערוצי פרסום מתאימים ואז מתחילים לרוץ. בתקופת ההתכנסות יש מדידה והתאמה של הקמפיין כמו שמתואר בהרבה מקומות עד שהעסק פחות או יותר מתייצב ואתה נכנס לשגרה שבה יש הוצאה של (נניח) 2,000 ש"ח בחודש על פרסום ממומן. נראה שיש גם לידים. יופי - הפרסום עובד. אתה מתמקד בעבודתך כעורך דין.
אבל אתה מפספס בגדול !! הכסף שאתה משקיע כל חודש לא ממקסם את הערך בשבילך!
אז מה אתה מפספס? בוא נדבר על שיווק דיגיטלי.
המטרה של שיווק דיגיטלי בדומה לשיווק בכלל הוא לקדם את העסק. לגרום לאנשים להכיר את העסק שלך, את המוצרים שלך ואף יותר מכך. ליצור ולחזק את המותג ואת הערך וכמובן לגרום בסוף ללקוחות להגיע ולקנות. אבל יש משהו שבו שיווק דיגיטלי עולה לאין ערוך על שיווק בערוצים הקלאסיים. וזה לימוד ותובנות.
בשיווק דיגיטלי המידע המתקבל על הלקוחות ומה שמאפיין אותם מצטבר כל הזמן ויותר מזה מתקבל כמעט בזמן אמת. שינויים שיש בשוק ובקהל מופיעים מיד בנתונים ומאפשרים למנהל השיווק לעשות התאמות כל הזמן. בשיווק רגיל בו אתה מפרסם מודעה בעיתון, היכולת שלך להבין את ההשפעה שלה והקהל המושפע ממנה הרבה יותר קטנה והרבה פחות מדוייקת. והנקודה המרכזית היא שהיכולת של השיווק הדיגיטלי לא נגמרת כשהקמפיין מתייצב ו"מתחיל לעבוד"!
דיברנו על תקופת ההתכנסות. בתקופה זו יש מדידה צמודה של התוצאות וכוונונים שונים של קהל היעד, מילות מפתח וגם בחירת ערוצים נכונה יותר (לדוגמא כשאתה מבין שפרסום באינסטגרם עובד יותר טוב בשבילך מפרסום בגוגל). בתום התקופה עוברים הרבה מבעלי העסקים לטייס אוטומטי וחוזרים להתעסק בנושאים אחרים בעסק שלהם שדורים את תשומת לבם (ולא חסרים כאלו). זאת בדיוק הטעות.
אסור להפסיק את הלימוד!
העובדה שיש לך החזר טוב על ההשקעה של הפרסום כרגע לא אומרת שאפשר להפוך להיות שאננים. נכון, אפשר לפנות קצת יותר זמן לנושאים אחרים אבל חיים להמשיך ולהתעסק בערוצי השיווק ובמדדים השונים שהם מעבר ללידים ומכירות שנכנסות מהערוץ. ואיך עושים את זה? הנה כמה דוגמאות.
איך ממשיכים ללמוד גם אחרי שהקמפיין כבר עובד:
בשיווק דיגיטלי המידע המתקבל על הלקוחות ומה שמאפיין אותם מצטבר כל הזמן ויותר מזה מתקבל כמעט בזמן אמת. שינויים שיש בשוק ובקהל מופיעים מיד בנתונים ומאפשרים למנהל השיווק לעשות התאמות כל הזמן. בשיווק רגיל בו אתה מפרסם מודעה בעיתון, היכולת שלך להבין את ההשפעה שלה והקהל המושפע ממנה הרבה יותר קטנה והרבה פחות מדוייקת. והנקודה המרכזית היא שהיכולת של השיווק הדיגיטלי לא נגמרת כשהקמפיין מתייצב ו"מתחיל לעבוד"!
דיברנו על תקופת ההתכנסות. בתקופה זו יש מדידה צמודה של התוצאות וכוונונים שונים של קהל היעד, מילות מפתח וגם בחירת ערוצים נכונה יותר (לדוגמא כשאתה מבין שפרסום באינסטגרם עובד יותר טוב בשבילך מפרסום בגוגל). בתום התקופה עוברים הרבה מבעלי העסקים לטייס אוטומטי וחוזרים להתעסק בנושאים אחרים בעסק שלהם שדורים את תשומת לבם (ולא חסרים כאלו). זאת בדיוק הטעות.
אסור להפסיק את הלימוד!
העובדה שיש לך החזר טוב על ההשקעה של הפרסום כרגע לא אומרת שאפשר להפוך להיות שאננים. נכון, אפשר לפנות קצת יותר זמן לנושאים אחרים אבל חיים להמשיך ולהתעסק בערוצי השיווק ובמדדים השונים שהם מעבר ללידים ומכירות שנכנסות מהערוץ. ואיך עושים את זה? הנה כמה דוגמאות.
איך ממשיכים ללמוד גם אחרי שהקמפיין כבר עובד:
- קודם כל צריך להפנים שהשוק משתנה כל הזמן. הלקוחות משתנים וגם התחרות משתנה. לפעמים השינויים כל כך קטנים שזה נראה כאילו הכל קבוע אבל בעולמנו קצב השינויים רק גדל. אז תניחו פשוט שמה שעבד לכם עד היום לא בטוח שימשיך לעבוד מחר או כמו כותרת הספר של אנדי גרוב, המנכ"ל האגדי שהוביל את אינטל בשנות הגידול שלה - "רק הפרנואידים שורדים" (ספר מצויין דרך הגב שאפשר למצוא באמזון)
- כל הזמן להמשיך לעשות ניסויים. בגלל שהשוק משתנה כל הזמן שיווק דיגיטלי הוא עולם של גילוי וניסויים. מה עובד ומה לא עובד. שינויים בטקסטים, בתמונות, בקהלים, בתמחור, במדיות ועוד ועוד. אז נכון שאנחנו לא רוצים להרוס את מה שעובד ואם הפרסום בפייסבוק מניב לך תוצאות טובות לא נפגע בזה. אבל במקרים כאלו אפשר תמיד לעשות ניסויים ושינויים קטנים יותר והכלים השונים מאפשרים לעשות אוטומציה לחלק מהניסויים האלו. אז שימו את חלוק המדענים שלכם ואל תפסיקו לעשות ניסויים.
- בכל תקופה תשבו עם מנהל השיווק שלכם/עצמכם ותרשמו את התובנות החדשות שצברתם בנוגע לשוק שלכם. יש ניסויים שעבדו (היפותזות שלכם שהוכחו) ויש כאלו שלא עבדו. אבל מכולם למדתם. למדתם שלקוחות קונים פחות כשאתם מורידים את המחיר של שירות הייעוץ שלכם. למדתם אולי שתמונות של אביב מגדילות את מספר הגולשים לאתר השיפוצים שלכם. ולמדתם אולי גם שפרסום בשעות הערב לא שונה מפרסום בשעות הבוקר. כל התובנות האלו חשובות. האור האדום צריך להדלק לכם כשעבר חודש ולא למדתם שום דבר חדש. זה פשוט אומר שפספסתם הזדמנויות שיש בשוק וגם איומים שגדלים על המקום הנוכחי שלכם. אז תחזרו לסעיף הקודם ותתחילו לעשות ניסויים.
- כמובן - בטווח הבינוני - הצטברות הידע צריכה לשפר את הביצועים העסקיים. אם אתם עושים ניסויים ויש לכם תובנות וזה לא קורה סימן שמשהו אחר לא עובד נכון. כמובן שהשיווק הוא רק חלק קטן מהעסק שלכם ואם יש בעיה בביצועי העסק אולי השינויים הנדרשים הם במוצרים ובשירותים עצמם. התובנות שלמדתם צריכים להתרגם בהרבה פעמים לשינויים בעסק עצמו וזה אומר שההתחייבות לניסוי, לימוד ושינוי הוא מלא - לא רק בערוצים ה"וירטואליים" אלא בכל הפעילות כולה. עולם הסטארטאפים וחברות תוכנה במיוחד אימצו לפני שנים רבות את תפיסת ה Agile או תפיסת ה Lean Startup. היכולת להצליח וההשרדות נשענת בצורה קריטית על היכולת של הארגון ללמוד ולהשתנות כל הזמן בהתאם לצורך. וכך גם אצלך.
אז לסיכום. השוק היום דינמי ומשתנה יותר מאי פעם. גם אם אתה עוסק בתחום לא "הייטקי" כמו רפואה, עריכת דין או ראית חשבון היכולת ללמוד ולהשתנות יכולה להיות קריטית להצלחה שלך.
אז אל תפסיקו לנסות ואל תפסיקו ללמוד. דרשו מהאנשים שמובילים לכם את הפעילות הדיגיטלית לפעול לפי רוח זאת כל הזמן והאחריות שלכם היא לוודא שהידע מצטבר (אצליכם) כדי שתוכלו להמשיך לנווט את הספינה שלכם בהצלחה.
בהצלחה !
