כל בעל עסק שחושב על פרסום באינטרנט שמע כבר על פייסבוק וגוגל AdWords. אבל מה עדיף? איפה כדאי להשקיע את הכסף כדי לקבל את מירב ההחזר ולייצר מקסימום מכירות? האם פרסום בפייסבוק עדיף כיום על פרסום בגוגל או אולי הפוך? איך מגיעים ללקוחות בצורה הטובה ביותר ?
פרסום ממוקד בעזרת האינטרנט
בפוסטים הקודמים התייחסתי לאחד ההבדלים המהותיים בין פרסום במדיה קלאסית כגון עיתונות ורדיו לבין פרסום באינטרנט. כבעל עסק אתה מעוניין להגיע בפרסום שלך לקהל כמה שיותר גדול. אבל בעצם מה שאתה רוצה זה להגדיל את השורה התחתונה. וכדי שזה יקרה כדאי שהקהל שנחשף לפרסום יהיה רלוונטי - מה שנקרא לקוחות פונציאליים או קהל יעד. המעבר מפרסום במדיה קלאסית לפרסום באינטרנט איפשר לעסקים למקד את הקמפיינים שלכם בצורה שלא היתה אפשרית בעבר (קמפיין אולי נשמע לכם מילה גדולה אבל זה פשוט מהלך פרסומי ושיווקי המנוהל כפרוייקט).
לדוגמא - נניח שאתה במקור מאוסטריה והקמת סוכנות תיירות שמתמחה בטיולים למדינה זאת. אתה יודע לתפור מסלולי טיול מדהימים, להזמין מלונות וצימרים מפנקים בנקודות עוצרות נשימה באלפים ולקשור את הכל עם נותני השירות הטובים ביותר באוסטריה. נפלא. עכשיו צריך לקוחות ואתה מחליט להשקיע קצת בפרסום. אז בעולם הרגיל היית אולי מתחיל בפליירים או פרסום במקומון. מעבר לכך היית שוקל לפרסם בלוחות מודעות, ברדיו מקומי ואולי גם במגזין בעל תפוצה רחבה יותר. הכל בהתאם לתקציב ולנכונות להשקיע.
אבל היום, בעזרת פרסום ממוקד באינטרנט אפשר בתקציבים זהים לעשות עבודה הרבה יותר אפקטיבית - או לחילופין להשיג יותר לקוחות תמורת אותו שקל. הכל על בסיס זה שבאינטרנט יש יכולת טובה משמעותית בלהגיע ללקוחות פונציאליים רלוונטים, בעלי פרופיל מתאים וברגע המתאים - והתשלום בהרבה מקרים הוא לפי פעולה שהלקוח הפונציאלי עשה ולא לפי חשיפה (או תפוצה כללית של עיתון לדוגמא). במקרה של הסוכנות המתמחה בתיירות באוסטריה ניתן להציג מודעות רק לאנשים שחיפשו מידע על אוסטריה, או אנשים שמחפשים חופשה באירופה בקיץ. יותר מכך, אפשר לבחור להציג את המודעות רק לאנשים שהם בעלי משפחות, או באתרים שיש בהם פורומים על טיולי משפחות באוסטריה, או לפני סרטוני יו-טיוב של מראות ונופים מאוסטריה. בקיצור - טיל מונחה.
המגבלה של פרסום בגוגל
הכלי המרכזי של פרסום בגוגל הוא Google AdWords שתואר בפוסט קודם. גוגל מאפשר למפרסם להציע מודעות שמופיעות רק כתוצה מחיפוש מילות מפתח מסויימות. אז במקרה שלמעלה אפשר לבחור להציג את מודעת העסק (או המבצע) רק כשמישהו מחפש "טיול לאוסטריה" או "מידע על אוסטריה" או "מלונות באוסטריה". וכידוע התשלום על הפרסום הוא רק עבור הקלקות בפועל על המודעה.אז פרסום בגוגל יכול להיות מאוד אפקטיבי כשיש קהל לקוחות פוטנציאלי שמחפש בצורה אקטיבית את המוצר שלך. אבל מה אם המוצר שלך הוא לא כזה? או ששוק היעד שמודע למוצר מוגבל ואתה רוצה להרחיב ולהציג אותו גם ללקוחות שלא בהכרח מחפשים אותו.לחילופין אתה רוצה להעלות מודעות למותג או עסק חדש. נניח עסק חדש למוצרי ספורט מכל הסוגים ברמת גן. יכול להיות שפרסום לפי מילות מפתח יהיה מאוד מוגבל לעומת קמפיין בפייסבוק שיעלה מול קהלים ספציפיים וייצר מודעות ואולי גם ביקוש שלא היה קיים במקור.
אז איך פייסבוק שונה מגוגל ?
יש הרבה אתרים שמתארים את ההבדלים בין פרסום לפייסבוק וגוגל. לדוגמא כאן , כאן וכאן. רוב המידע שמשווה מגיע מחברות שיווק ופרסום שעובדות במדיות השונות. בחלק מהמקורות תראו העדפה נחרצת לטובת כלי אחד או אחר. זה נובע בד"כ מההתמקצעות של אותה חברת פרסום במדיה הזאת ולא בהכרח מה שנכון לכם. הרבה מהחברות יעשו שלב של ניסוי וכיוונון - לפעמים מתחילים עם תקציב חלקי במקביל גם בגוגל וגם בפייסבוק ואחרי מספר ימים בודקים תוצאות ומחליטים הלאה מה מתאים ומה עובד.
החוזקה המרכזית של פייסבוק היא ביכולת המיקוד של קהל היעד (קהל הלקוחות שאתם מכוונים אליו). גם בגוגל יש יכולות של מיקוד קהל אבל בפייסבוק זה הרבה יותר נגיש ופשוט. אפשר למקד את הקהל לפי הרבה גורמים כגון גיל, איזור מגורים, תחומי עניין, רווקים/נשואים ועוד. בנוסף אפשר לדאוג שמודעות יופיעו רק אצל מי שעשה Like לעמוד שלך או אפילו כאלו שעשו Like לעמודים אחרים. בקיצור פרסום חזק אבל בפינצטה.
אז הנה רשימה מקוצרת עם פוקוס על הדברים החשובים באמת וסיכום שיעזור להחליט.
- פרסום בפייסבוק מתאים יותר ללקוחות פוטנציאליים פסיביים כלומר - כאלו שלא מחפשים עכשיו באופן אקטיבי את המוצר שלך. נניח פרסום של ליין חדש של סירים מיוחדים לבישול איטי.
- ומהצד השני - בפרסום בגוגל הכי מתאים כשרוצים לפנות ללקוחות ברגע שהם מחפשים באופן אקטיבי מוצר. נניח "חשמלאי ברעננה".
- פרסום בפייסבוק מצויין אם אתה יודע להגדיר את קהל היעד שלך בצורה מאוד מסויימת ע"י מאפיינים כגון גילאים ותחומי עניין. המודעות יחשפו לקהל היעד גם אם לא חשב בדיוק על המוצר הזה (ממש כמו במדיה הקלאסית - אבל עם ההבדל המשמעותי של המיקוד).
נקודה על ניתוח קהל היעד
מחשבה על קהל היעד דומה להתבוננות בקרחון בים הקוטב. רואים את הקצה וחושבים שהבנו. מנסיוני אפשר לחזור לדיון על קהל היעד כל כמה חודשים ובכל פעם מתגלות תובנות חדשות. העולם משתנה, טרנדים עולים ויורדים, מוצרים של מתחרים מופיעים כל הזמן ותחומים אלטרנטיביים מיצרים השפעות שמשנות לנו כל הזמן את המטרה. כמובן שיש תחומים שהם יותר יציבים וכאלו שהם יותר דינמיים אבל באופן כללי - אני ממליץ לא להקל ראש בנושא ולפני כל קמפיין חדש ובמהלכו לבחון שוב ושוב את קהל היעד. אני מתכנן פוסט ספציפי על זה בהמשך.
לסיכום
בינתיים - למה שלא תשבו ותחשבו קצת על קהל היעד שלכם.
- איך אפשר למקד אותו עוד קצת?
- האם יש קהל נוסף שפספסתם עד עכשיו ?
